SEO-SEM İşbirliği

2000 yılından bu yana arama motoru optimizasyonu (SEO) ve arama motoru pazarlaması (SEM) aynı alanda oynanmaktadır. Arama motoru sonuç sayfasına (SERP) sayısız reklam formatı ve zengin sonuç türleri eklenerek daha görsel ve rekabetçi bir ortam oluşturuldu.

Entegre bir ortamda, SEM ve SEO ekipleri işbirliği yapabilir, birbirlerinden öğrenebilir ve aşağıdakileri içeren artımlı faydalar sağlayabilir:

1. Birbirini haberdar etmek İş planlarını hızla değiştirmek ve acilen yanıt vermek.
2. sağlamak tutarlı mesajlaşma SERP’de, bir sorunsuz kullanıcı deneyimi müşteriler için.
3. Kalıpları, anormallikleri ve fırsatları ortaya çıkarmak tek kanallı bir ekibin kendi başlarına tanımlaması daha zordur. Bir web sitesi ile düzenli olarak çalışan daha büyük bir ekibe sahip olarak, kolektif bilgi istekleri anlamak ve iş ihtiyaçlarını tahmin etmek için daha fazla akıcılık sunarak işin büyüme oranı.

Entegre ekipler, birlikte çalıştıkları diğer kanallara fayda sağlamak için çeşitli beceri setlerinden yararlanabilir. Ekipler özellikle mesajlaşma, sayfa içi içerik/arama amacı, kullanıcı deneyimi ve SEO ve SEM kanallarını teknik açıdan optimize etme ile ilgili projelere ortaklaşa katkıda bulunabilir.

İçerik ve Mesajlaşma: Arama Amacını Anlamak ve Optimize Etmek için Bütünsel Ekip İçgörülerini Kullanın

Arama amacı genellikle iki kategoriden birine girer. İlk kategori, arama yapanların bir ürün satın almak istediği işlemdir. İkinci kategori, arama yapanların bir şeyler öğrenmek istediği bilgi amaçlıdır. Her iki senaryonun da farklı sonuçları vardır ve her ekibin kullanıcı ihtiyaçlarını karşılamak ve SERP özelliklerinden en iyi şekilde yararlanmak için içerik ve mesajlaşma stratejisini ayarlamasını gerektirir.

İşlemsel Arayıcı Niyeti

“Düğün için lacivert elbiseler” sorgusu, arama sorgusuyla yakından eşleşen ücretli ve organik listelerle karakterize edilen işlemsel bir SERP sağlar. Bu, ürün listeleme reklamları (PLA) gibi ürün detay sayfalarına yönlendiren reklam biçimlerini ve ürünleri sergileyen kategori sayfalarına yönlendiren organik mavi bağlantıları içerir. SERP genellikle resimler veya Google’ın 3’lü paket yerelleştirilmiş sonuçları gibi organik zengin sonuçları da içerir.

İşlemsel Sorgular ve SEO Stratejisi:

İşlem sorguları için başarılı bir SEO stratejisi, ağırlıklı olarak zengin sonuç SERP özelliklerini kullanmaya ve aşağıdaki en iyi uygulamalara odaklanmaya dayanır:

• Taranabilir ve sezgisel bir sınıflandırma ve güçlü dahili bağlantı sinyalleriyle sitede gezinmeyi kolaylaştırın.
• Hedeflenen meta veriler, çeşitli ürün listeleri ve güçlü sayfa içi içerik ile verimli bir kullanıcı deneyimi sağlayan kategori veya ürün listeleme sayfalarına sahip olun.
• Ürün detay sayfalarının kapsamlı ürün açıklamalarına, optimize edilmiş alternatif metin ve dosya adlarına sahip resimlere, hatasız yapılandırılmış verilere ve listelenen ilgili ürün özelliklerine sahip olduğundan emin olun.
• Google My Business listelerinin eksiksiz olmasını, video listelerinin ayrıntılı dökümler ve video açıklamaları vb. içermesini sağlayarak zengin sonuç fırsatlarından yararlanın.

İşlemsel Sorgular ve SEM Stratejisi:

Çoğu perakende SEM programı, genellikle daha güçlü bir yatırım getirisine (ROI) sahip olduklarından, reklam desteğini işlem sorgularına doğru ağırlaştırır. Anahtar kelime/hedef teklifinin yanı sıra, arama motorları sıralamayı belirlemek için bir reklamın kalite puanını da ölçer. Kalite puanı, reklam deneyiminin kullanıcıların sorgularıyla ne kadar iyi eşleştiğinin toplu bir görünümüdür. Kalite puanı şunlardan oluşur:

• Beklenen tıklama oranı (TO)
• Sorguyla reklam alaka düzeyi
• Açılış sayfası deneyimi

Motorlar, reklamlara tıklamak ve iyi bir deneyim yaşamak isteyen kullanıcılar arıyor. Bir reklamverenin daha yüksek bir açılış sayfası deneyimi varsa (yani, arama yapan kişi ve sorguyla alakalıysa), o reklamın kalite puanı daha yüksek olacak ve rakiplere kıyasla tıklama başına maliyet (TBM) tasarrufuna katkıda bulunacaktır. SEO’da, sıralama alaka düzeyi, orijinal sorguyla açıkça alakalı, yararlı bir yerinde deneyime sahip olarak belirlenir. Benzer şekilde, SEM’de düzenli arama sorgusu izleme ve negatif sorgu eklemeleri önemlidir. Alakasız trafiğin reklamlarla eşleşmesini engeller, bu da hem siteye gelen trafiğin dönüşüm oranını artırır hem de teklifleri artırmadan kalite puanını artırarak açık artırmalarda daha üst sıralarda yer almaya yardımcı olur.

İşlemsel Sorguları Hedeflemek için Bütünsel Arama Stratejisi

Arama ortamı daha rekabetçi olmaya devam ettikçe, organik ve ücretli yerleşimlerin kullanılması, arama yapanların web sitenizle etkileşim kurması için daha fazla görünürlük ve daha fazla fırsat sağlar. Entegre ekipler, bu SERP yerleşimlerine ulaşmak için gereken yatırım getirisini dengelemeli ve markanın hedeflerine fayda sağlayan fırsatları belirlemelidir. Paylaşılan sorgu raporlaması ve bütünsel genel arama ROI’si, her iki kanalda da daha fazla fırsat alanlarını belirlemek için ekipler arasında derlenebilir ve gözden geçirilebilir.

Bilgilendirici Arayıcı Niyeti

Bilgilendirici arama sorguları, araştırmacı tarafından sorulan açık veya zımni bir soruyu yanıtlamak için tasarlanmıştır. Bu sorgular için SERP’ler, hızlı yanıtlar veya video içeriği, haber karuselleri, İnsanlara Da Soranlar listeleri ve organik mavi bağlantıları içeren belirgin zengin sonuçlarla karakterize olma eğilimindedir. Bazı bilgilendirici sorgu SERP’leri ücretli listeleri içerecektir. “Bir eşarp nasıl bağlanır” sorgusu için aşağıdaki örnek, bu tür birkaç SERP özelliğini vurgulamaktadır:

Bilgilendirici Sorgular ve SEO Stratejisi:

Bilgilendirici sorgular, SEO’nun markasız trafiği yönlendirmesi, farkındalığı artırması ve otorite oluşturması için bir fırsattır. Sektöre bağlı olarak, bilgi sorgularını yanıtlayan içerik, bir işletmenin ürün ve hizmetlerine önemli bir ek olabilir veya ürünün kendisi olabilir. Perakendeciler, bir müşterinin satın alma yolculuğunu geliştirmek ve kendilerini web’deki rakip sayfalardan ayırmak için çoğunlukla uzun biçimli yazı, multimedya varlıkları ve etkileşimli özellikler kullanır. Haber yayıncıları, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, finansal hizmet sağlayıcılar ve eğitim sektörü web siteleri, alaka düzeyini korumak ve katılımı sağlamak için büyük ölçüde kullanıcı sorularını yanıtlayabilen içeriğe bağlıdır.

İşlem sorguları gibi, bilgi sorguları için güçlü bir SEO stratejisi, zengin SERP özelliklerini hedeflemeye dayanır. Bu yerleşimleri elde etmek için SEO’lar aşağıdaki teknikleri kullanmayı düşünmelidir:

• Temel kullanıcı sorularını anlamak için gelişmiş anahtar kelime analizi ve peyzaj araştırması yapın.
• Bilgi sorgularını yanıtlamak için hangi sayfaların optimize edilebileceğini anlamak ve yeni içeriğin oluşturulması gereken boşlukları belirlemek için bir sitenin mevcut içeriğini denetleyin.
• İçeriği, hedeflenen SERP özelliğiyle uyumlu olacak şekilde yapılandırın.
• İçeriği arama motorları için kolayca sindirilebilir hale getirmek için yapılandırılmış verileri kullanın.
• Zengin bir kullanıcı deneyimi oluşturmak ve SEO’nun en iyi uygulamalarının takip edildiğinden emin olmak için resim ve video içeriğinden yararlanın.

Bilgilendirici Sorgular ve SEM Stratejisi:

SEM, tarihsel olarak yalnızca en iyi son tıklama yatırım getirisini sağlayan terimlerin peşinden gitmekten, şimdi huniyi doldurmak amacıyla daha az dönüşüm odaklı sorgularda bulunmanın değerini görmeye kadar, yıllar içinde çok gelişti. Birçok farklı ilişkilendirme modelinin mevcut olduğu bir dünyada, artık bu trafiğin bir kısmı geri geldiğinde ve başka bir etkileşim yoluyla dönüşüm sağladığında dönüşüm kredisini bilgi sorgularına dağıtmak için daha fazla esnekliğe sahibiz. Bunun için aşağıdaki ilişkilendirme modellerinden birini öneriyoruz:

• Veriye dayalı ilişkilendirme
• Zaman bozulması
• Doğrusal

Bu tür sorgular için trafik, SEO ekipleri tarafından oluşturulan uzun biçimli içerik (genellikle blog) sayfalarıyla en iyi şekilde eşleştirilir. SEM içinde, bu trafik en iyi, seçilen açılış sayfalarına anahtar kelime eşlemeli sorguları hedefleyen metin reklamlar veya ilgili sorguları belirlenen açılış sayfası türlerine hedefleyen Dinamik Arama Ağı Reklamları (DSA) yayınlayarak elde edilir. SEM için, bu trafiğin üzerinde anlaşmaya varılan hedefleri ve bu şartlardan gelen trafik hacmi, desteği çalıştırmak için en iyi reklam biçiminin belirlenmesine yardımcı olacaktır. Bilgi sorgularında reklam vermeye yeni başlayan müşteriler için, daha küçük bir bütçeyle DSA hedeflemesiyle ve trafiği artırmaya odaklanan otomatik bir teklif stratejisiyle başlamanızı öneririz. Buradan, daha ayrıntılı DSA hedefleri veya yüksek hacimli terimler için bağımsız metin reklamlar oluşturmaya ve ayrıca daha dönüşüm odaklı teklif stratejilerini test etmeye başlayın.

Bilgi Sorgularını Hedeflemek için Bütünsel Arama Stratejisi

Çoğu marka için, genellikle daha yüksek bir huni stratejisi veya marka bilinci oluşturma oyunu olduğundan, bilgi sorgularını hedeflemenin SEM masrafını haklı çıkarmak zor olabilir. Bununla birlikte, SEO, SEM verilerinden yararlanarak, bilgi içeriği için daha fazla yatırım getirisinin nerede olduğunu anlamak için ücretli bilgileri kullanabilir. Bu, marka için içerik oluşturma masrafını daha kolay haklı çıkarabilecek bir kazan-kazan durumu yaratır.

Kullanım Örnekleri: Teknik SEO + Teknik SEM

Organik Merchant Center Programları

Merkle 2020 1. Çeyrek Dijital Pazarlama Raporuna göre, marka dışı Google ücretli arama tıklamalarının yüzde 89’unun artık feed destekli Alışveriş reklamlarından geldiği göz önüne alındığında, feed yönetimi birçok SEM ekibinin çalışmasına yardımcı olan bir alt uzmanlık alanıdır. Yakın zamana kadar, SEO çalışmalarının çoğu tarama, indeksleme ve sıralamaya odaklandığından, SEO’lardan buna çok az odaklanıldı. Google’ın alışveriş sekmesi altındaki Ödenmemiş Alışveriş Listeleri duyurusu ile her iki takıma da aşağıdakiler sayesinde ortak çalışma fırsatı verilir:

• Ürün feed’inin Google Merchant Center en iyi uygulamalarına uygun olmasını sağlamak.
• Oturumları, geliri ve diğer ilgili organik metrikleri içeren Organik Alışveriş Listeleri için raporlama panoları oluşturma.
• Başlık güncellemeleri, resim testleri, açıklama değişiklikleri ve google ürün kategorizasyonu iyileştirmeleri ile feed’i daha da optimize etmek için birlikte çalışma.

Tarama ve Gezinme

SEO açısından bakıldığında, tarama ve gezinme, tarayıcılar için sayfa keşfini etkileyen temel hususlardır. Alternatif olarak, SEM sonuçları bir teklifi temel alır, ancak aynı zamanda hem kullanıcının sorgusu hem de arama motorunun bu kullanıcı ve onun çevrimiçi davranışı hakkında bildikleri bağlamında söz konusu ürünün veya ürün grubunun alaka düzeyine ve beklenen TO’suna dayanır.

SEM verilerini SEO verilerine karşı kullanmak, bulunması zor olabilecek yetim PDP’leri ve kategorileri keşfetmemize de yol açabilir. Bunları daha hızlı tanımlamaya yardımcı olmak için, SEM aracılığıyla satışlarda neyin aşırı endekslendiğinin bir analizini yürütebilir ve bu ürünleri veya kategorileri kullanıcının yerinde, onları bulma gezinme deneyimine çapraz referans verebiliriz. Bu, SEM dışında düşük performans gösterebilecek ürünlerin yerinde ve organik aramada daha iyi performans elde etme şansına sahip olacak şekilde optimize edilmesini sağlamanın hızlı ve akıllı bir yoludur.

SEM, SEO ve Kullanıcı Deneyimi

Benzer teklifler verildiğinde, SEM ekibi, arama motorlarının SERP’de hangi ürünleri kazanan olarak gördüğünü ve hangi ürünlerin rekabette öne çıkacağını, müşterinin sitesine trafik çekeceğini ve dönüşümleri artıracağını görebilir. Bir çekme pazarlama kanalı olarak, ürün trafiği ve satış eğilimleri, genellikle tüm ürün kataloğundaki mevsimsel talepleri çok iyi yansıtır. SEM verilerini avantajımıza kullanarak, ürün düzeyinde raporlamaya bakabilir ve SEM olmayan tüm site satışlarına kıyasla SEM aracılığıyla satışlarda hangi ürünlerin endeksten üstün olduğunu görebiliriz. En uç değerdeki ürünleri daraltmak, “Kategori sayfasının en üstünde göstermek için hangi ürünleri sabitlemeliyiz?” gibi daha geniş soruları yanıtlamaya başlamak için ilginç çıkarımlar ortaya çıkarır. “Daha fazla görünürlüğe sahip oldukları için hangi ürünler kazanan olurdu?” “İlgili çok fazla trafikte bile düşük dönüşüm sağladıkları düşünüldüğünde, hangi ürünler gümrükten kaldırılmalıdır?” Bu durumlarda, SEM ürün performansı, bir işletmenin kullanıcı tabanına yerinde ve kanallar arasında neyin çekici geldiği konusunda daha bilinçli varsayımlar yapmamıza yardımcı olabilir.

Genel bir iş perspektifinden bakıldığında, hem SEM hem de SEO ekiplerine sıklıkla “x sayfasını daha iyi desteklemek için ne yapabiliriz?” Sorusu sorulur. SEM için, bazen bu sayfaların hacmi düşük olabilir veya iyi verilen ücretli reklam desteğini geri getirmesi beklenmez. SEO için, bunlar teknik olarak sağlam ve anahtar kelime için optimize edilmiş sayfalar olabilir, ancak oldukça rekabetçi SERP’lerde sıralama yapmakta zorlanıyorlar. Bu ikisi için de büyük bir fırsat…