Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) için Başlangıç ​​Kılavuzu

Pazarlama departmanları genellikle satışların dönüştüremeyeceği düşük kaliteli müşteri adayları getirdiği için eleştiriliyor. Bu tür bir duruma, pazarlama ve satış KPI’larının genellikle tasarım gereği ayrı olması neden olur.

Bu, ortak bir paradoksa yol açar: pazarlama, yüksek miktarda potansiyel müşteri getirerek hedeflerine ulaşabilir, ancak satışlar hedeflerine ulaşamaz çünkü aynı müşteri adayları düşük niteliklidir.

Hesap tabanlı pazarlama (ABM) tüm pazarlama ve satış operasyonlarını sıkı bir şekilde düzenleyerek ve ortak hedefler doğrultusunda çalışarak bunu düzeltmeyi amaçlar.

Bu kılavuzda şunları öğreneceksiniz:

Hesap tabanlı pazarlama (ABM) bir türüdür B2B belirli hedef hesaplara ulaşmak için pazarlama ve satışları hizalamaya odaklanan pazarlama. ABM hedef hesapları tek pazar olarak kabul eder ve müşteri adaylarının sayısından çok hesapların kalitesini vurgular.

hakkında anlaşılması gereken en önemli şey ABM bunun belirli bir pazarlama taktiği veya aracı olmamasıdır. Potansiyel müşterilerinizi belirleme ve hedefleme konusunda ne kadar ileri gittiğinizdir. Diğer her şey ikincildir.

Açıklamama izin ver:

Çoğu “geleneksel” pazarlama stratejisi – içerik pazarlaması, gelen pazarlama vb. – ideal müşteri hakkındaki genellemelerden başlar. Potansiyel müşteriyi adıyla (teoride) “bilmeleri” gerekmez, çünkü gerçek müşteri kendini ortaya çıkarmak bir dizi temas noktasını takip ettikten ve sonunda bir formu doldurduktan veya bir denemeye kaydolduktan sonra.

İlk olarak, ABM takımlar da aynısını yapacak. Alıcı kişiliklerinden veya ideal müşteri profillerinden başlayacaklar. Yine de, ABM bir adım daha ileri gider ve kendilerini tanımlamalarını beklemek yerine müşteriyi tanımlar.

Nasıl olduğunu özetlemek için bir resim göstermem gerekirse ABM çalışır, bu ekran görüntüsünü bir ürün demosundan gösterirdim ABM reklam çözümü:

Yakından bakın: Burada gördüğünüz birçok kişi için bir rüyanın gerçekleşmesidir. B2B pazarlamacılar. Pano, tarafından gerçekleştirilen etkileşimlerin sayısını gösterir. hedeflenen şirketler (okuyun: önceden seçilmiş şirketler) bir şirketin reklamları ile.

Bu etkileşimlere dayanarak, pazarlamacılar ve satış temsilcileri, kimin satın alma niyetini gösterdiğini ve anlaşmayı kapatmak için onlarla bir konuşmayı nasıl kişiselleştireceklerini bilir.

Başlıca türlerine bakalım ABM ve nasıl yapılacağı hakkında daha fazla bilgi edinmek için bazı örnekler ABM İşler.

Hesap tabanlı pazarlama türleri ve örnekleri

Hesap hedeflemenin ayrıntı düzeyine bağlı olarak (potansiyel veya mevcut müşteriler), ABM ekipler genellikle aşağıdaki hesap tabanlı pazarlama türlerinden birini yapar.

Bire bir ABM

5-10 şirket hedefleniyor. Kişiselleştirilmiş içerik ve mesajlaşmayı doğrudan hedef hesaplara (birinin pazarlarına) sunar ve büyük ölçüde bu hesaplarla ilişkilere dayanır. En kazançlı hesapların peşinden giderken kullanılır.

Örnek:

Intridea, bir yazılım ve kullanıcı deneyimi ajans, efsanevi reklam ajansı Ogilvy ile bir iş yapmak istedi. Bu yüzden, gözden kaçıramayacakları bir şeyle dikkatlerini çekmeye karar verdiler: ofislerinin hemen yanında, üzerinde Ogilvy’nin adının yazılı olduğu dev bir reklam panosu.

Gördüğünüz gibi, reklam şirketi ziyaret etmeye teşvik etti (veya daha doğrusu kışkırttı). oglethis.com açılış sayfasının birlikte çalışmanın faydalarını açıkladığı yer.

Söylemeye gerek yok, ünlü ajansla bir toplantı ayarlamayı başardılar.

bire birkaç ABM

Benzer özellikleri paylaşan hesap kümelerini hedefler (genellikle her biri 50-100 hesaba sahip 3-5 küme). Daha hafif kişiselleştirme; Bu yaklaşım, her şirket için farklı mesajlar hazırlamak yerine, mesajlaşmayı daha büyük hesap gruplarına yayar.

Örnek:

Bir teknoloji sağlayıcısı olan Datanyze, yeni bir Marketo entegrasyonunu tanıtmak istediğinde, bir farkındalık e-posta kampanyası oluşturdular ve bunu Marketo veya HubSpot kullanarak hesaplara gönderdiler.

Kampanya, Datanyze’nin en değerli müşterilerinin bir CRM veya bir pazarlama otomasyon platformu.

Sonuç olarak, kampanyanın ABM dışı e-postalarından %37 daha yüksek açılma oranları vardı, olumlu bir sonuç aldı yatırım getirisi, ve yeni anlaşmaların kapatılmasına izin verildi:

birden çoğa ABM

100–1.000 şirketin listesini hedefler (ancak sabit bir sınır yoktur). Yukarıdaki türler daha çok kişiselleştirme ve ilişki kurma ile ilgiliyken, bu tür ABM potansiyel müşteriler oluşturmakla ilgilidir.

Örnek:

Microsoft, yenilikçi teklifine ilişkin farkındalığı artırmak ve ilgili kişileri (özellikle üst düzey karar vericileri) toplamak amacıyla LinkedIn Ads’i kullanan 2.000 hesaptan oluşan bir listeyi hedefledi. Şirket ayrıca ses payını artırmak istedi (SOV) nın alanında yapay zeka.

Kampanya sırasında Microsoft, entegre LinkedIn Lead Gen Forms ile e-kitapları tanıtan sponsorlu içerik yayınladı:

Sonuç: Microsoft, hesap listesinden 863 yeni potansiyel müşteri oluşturdu (%43 yönetici seviyesi veya üzeri) ve SOV %30’dan %40’a kadar, tamamı maliyet ve TO altında Birleşik Krallık teknoloji kriteri.

Hesap tabanlı pazarlamanın bazı inanılmaz faydaları hakkında bir iki şey duymuş olabilirsiniz. Gerçekten de, bunun gibi istatistiklerle hesap tabanlı pazarlama cazip gelebilir:

• Pazarlamacıların %97’si ABM “biraz daha yüksek yatırım getirisi veya diğer pazarlama faaliyetlerinden çok daha yüksek” (kaynak).
• Hesap tabanlı pazarlama, müşteri edinme maliyetlerinde (kaynak) %40’lık bir azalma sağlar.

Ancak bu anket, herkesin fikrin satılmadığını gösteriyor.

yani değer var mı ABM senin için mi yoksa izin mi vermelisin?

Kısaca, eğer ABM bir ürün olsaydı, bunun için ideal müşteri profilinin şöyle bir şey olacağını söyleyebilirim:

• hedefleyen şirketler B2B müşteriler. İşletmeniz her ikisini de hedefliyorsa B2B ve B2C (Microsoft gibi), kaydet ABM eski için. Mantıklı değilse, yalnızca ABM şirketi olmanıza gerek yoktur.
• Sağlam bir marka ve itibara sahip şirketler şirketin değer teklifini destekleyebilir. Yeni şirketler başvuru yapmakta zorlanabilirler ABM.
• Özenle seçilmiş sayıda müşterinin peşinden gitmeniz gerekiyor. İdeal olarak, adlarıyla tanımlayabilecekleri (örneğin, yalnızca Fortune 500 şirketleri).
• Peşinden gitmek istedikleri müşterilerin sözleşme değeri yüksek. Doğal olarak, sözleşmenin değeri her işletme için görecelidir.
• satış ekibine sahip olmak. yapamazsın ABM biri olmadan.
• Hesaplarıyla yakın ilişkiler kurmaya hazır daha uzun bir süre boyunca.
• için bütçe var ABM aletler. Bir ABM platform, yeni başlayanlar için ayda 800 dolara mal olabilir. Ayrıca bir veri sağlayıcısına (yaklaşık 55-550$/ay) ve muhtemelen bir ABM reklam platformu da (en son kontrol ettiğimde, bu yalnızca araç için yaklaşık 1.000 ABD doları tutarındadır – reklam harcaması hariç).
• Mevcut satış ve pazarlamalarından memnun değiller veya en azından yeni bir yaklaşımla deneme yapmak istiyorum.

Başka bir çalışmadan elde edilen veriler, yazılım veya teknoloji endüstrisindeyseniz, rakiplerinizin zaten hesap tabanlı pazarlama kullanıyor olabileceğini gösteriyor.

Diğer taraftan, düşük olan sektörlerden birindeyseniz ABM benimseme, bu stratejinin işinize uygun olması koşuluyla, ABM rakiplerinize karşı bir avantaj sağlayabilir.

Ek olarak, bir şey daha var ya da bozabilir. AMB çabalar – coğrafya. En güçlülerinden biri ABM taktik ABM reklam, ancak dünyanın her yerinde eşit derecede etkili değil.

Bunun nedeni, çerez verilerinin Biz sınırlıdır ve bu nedenle çerez tabanlı reklam hedefleme sınırlıdır. Örneğin, çünkü GDPR içinde AB, ofis WiFi’sinden çıktıktan sonra kişilere reklam gösteremezsiniz (bu, çoğu zaman şirket içi çalışanlar için ve %100 uzaktaki çalışanlar için geçerlidir).

Ayrıca, Firefox ve Safari gibi bazı web tarayıcılarının varsayılan olarak üçüncü taraf tanımlama bilgilerini izlemeyi devre dışı bıraktığını unutmayın.

Hesaba dayalı pazarlamanın işletmeniz için uygun olmadığından zaten şüpheleniyorsanız, genellikle ABM’nin tam tersi olarak görülen bir pazarlama stratejisi olan gelen pazarlamaya yönelik bu kılavuza göz atın.

Aksi takdirde, nasıl olduğuna bakalım ABM uygulanmaktadır.

ABM 101: yapmadan önce herhangi bir şey, ABM ekiplerin pazarlama ve satış departmanlarını uyumlu hale getirmesi gerekir. Buradaki hizalama üç anlama gelir:

1. Verimliliği veya bilgi akışını baltalayabilecek ciddi çatışmalar yoktur.
2. Satış ve pazarlama, aynı hedefleme hesapları sürecinde farklı roller atayabilir. Süreç içindeki örnek roller şunlardır: ABM öncülük etmek, ABM kampanya yöneticisi, hesap geliştirme (BDR/SDR).
3. Satış ve pazarlama, metrikleri ve hedefleri paylaşır. Örnekler: meşgul hesap oranı, hesap kazanma oranı, satış hızı.

Çoğu zaman, müşteri başarı departmanı bazen geliştirme ve uygulama sürecine dahil edilir. ABM fazla.

Listeden çıkınca, ABM uygulayıcılar, taktiklerini zeminden çıkarmak için bir çerçeve kullanacaklar.

İşte bir örnek ABM çerçeve – TAKIM çerçeve. TAKIM şu anlama gelir:

• Hedef – hedef hesapların seçilmesi. Alıcı kişiliklerinde veya ideal müşteri profillerinde durmak yerine, ABM pazarlamacılar gerçek şirketleri (“hesaplar” olarak adlandırılır) belirler ve hedefler.
• Angaje etmek – hedef hesaplarınızla etkileşimler oluşturun ve düzenleyin. Etkileşimler temelde bir hesaba ulaşmak için kullanılan taktiklerdir. Örneğin, bir reklam, e-posta kampanyası veya bir tür kişiselleştirilmiş içerik.
• etkinleştir – bu, satış temsilcilerinin sürecin önceki aşamasında şirketle ilişki kurmuş bir hesapla bağlantı kurmak (arama, e-posta gönderme, buluşma) için devreye girdiği yerdir.
• Ölçüm – KPI izleme ve raporlama.

Tipik pazarlama hunisine biraz benzerlik görüyorsanız veya AARRR metrikler, haklısın. Hesap tabanlı pazarlama, müşterileri çekmek için tamamen devrim niteliğinde bir yaklaşım değildir. “Geleneksel” bir huni veya satış döngüsünden daha odaklı ve belki de daha akıcı.

bunu bile diyemem ABM bu konuda tamamen yeni bir şey. İyi bir giden satış süreci görmüş olanlarınız (“potansiyel bir müşteri bulun ve onları arayın”) muhtemelen şunu söyleyecektir: ABM yıllardır etrafta.

Ama bir şey benzersiz ABM kesinlikle – ABM teknoloji yığını.

Ekran görüntüsünü hatırla ABM daha önce araç? Çerçeveler ve departmanlar arası müzakereler bir yana, teknoloji bu tür bir kavrayışı mümkün kılan şeydir.

Ve böylece en olgun modeller ABM bu araçların bir karışımını kullanacak:

• ABM platformlar. Tüm iletişim verilerini, kampanyaları ve konuşmaları tek bir yerde düzenleyin; herhangi bir başarılı hesap tabanlı pazarlama programı için bir ev. Örnekler: Hubspot, Marketo, Pardot.
• ABM reklam platformları. Pazarlamacıların birden çok yayıncıda reklam yayınlamasına olanak tanıyan talep tarafı platformları. Hesaplardaki belirli kişilere reklam göstermek için birinci taraf ve üçüncü taraf verileri (varsa) dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan veri alırlar. Örnekler: Terminal, Rollworks.
• ABM veri sağlayıcıları. Hesap verilerini (arama, veri zenginleştirme, amaç verileri) araştırma konusunda yardım. Örnekler: Zoominfo, LinkedIn Satış Gezgini, Bombora.

Daha önce de belirttiğim gibi, hesap tabanlı pazarlama genellikle gelen pazarlamaya karşı bir strateji olarak görülüyor. Bunun nedeni, ikincisinin, pazarlama hunisinde bir yerde kendini gösterecek olan bilinmeyen bir müşteri tarafından keşfedilmekle ilgili olması ve birincisinin, dikkatlice seçilmiş hesapların peşinden gitmenin oldukça dışa dönük bir uygulaması olmasıdır.

Bunun anlamı şudur ki ABM genellikle arama motorunun görünürlüğünü umursamamalı ve SEO içerik.

Ama işler sadece yüzeyde böyle görünüyor. Gerçekte, gelen pazarlamayı kullanabilir ve ABM pazarlama taktiklerinin sonucunu en üst düzeye çıkarmak için birlikte.

İşte bu iddiayı destekleyecek bazı veriler.

2014 yılında Google ve Millward Brown Digital, tüketicilerin araştırma ve satın alma alışkanlıkları üzerine bir araştırma yaptı. B2B Karar vericiler. Bu çalışma için bazı ilginç içgörüler ortaya çıkardı B2B pazarlamacılar:

1. B2B C-Suite’te olmayan araştırmacılar satın alma kararlarını etkiler.
2. %71’i B2B araştırmacılar araştırmalarına genel arama ile başlar (markalı arama yerine).
3. Neredeyse yarısı…