Büyüme Pazarlaması Nedir? Başlangıç ​​Kılavuzu

DropBox, ürününden yararlanarak büyümesini ünlü bir şekilde güçlendirdi – işine her yeni başvuru için depolama alanı verdi.

Ürün ve pazarlamanın bu entegrasyonu o zamanlar yeniydi. Sean Ellis, ardından DropBox’ın ilk pazarlamacısı, bunu “growth hacking” olarak adlandırdı.

Başka bir pazarlamacı olan Andrew Chen, büyüme korsanlarını “pazarlamanın yeni başkan yardımcıları” olarak adlandırdı. Facebook’un kendi büyüme ekibinin başarısıyla birleştiğinde, Uber, Airbnb ve Pinterest gibi birçok yüksek büyüme teknoloji şirketi, büyüme pazarlaması olarak bilinen disiplini oluşturmaya ve geliştirmeye başladı.

Bu gönderide şunları öğreneceksiniz:

Büyüme pazarlaması, pazarlamaya yönelik bütünsel ve veriye dayalı bir yaklaşımdır. Dönüşüm hunisinin tamamına odaklanır (yalnızca huninin üst kısmına değil) ve bilimsel yöntemi uygular – hipotezler formüle eder, bu hipotezleri test eder, sonra onları düzeltir veya ortadan kaldırır.

Başlangıçta büyüme korsanlığı olarak bilinen Sean, terimin “yaratıcı, işbirlikçi fikir üretme ve zorlu zorluklara karşı problem çözme” anlamına gelmesini amaçladı.

Bununla birlikte, sonraki büyüme pazarlamacıları, pazarlama sorunlarını çözmek için onu “gümüş kurşun” olarak ele alarak “hack” yönüne çok fazla odaklandılar. “Büyüme pazarlaması” terimi, disipline yeniden odaklanmak için terfi etti.

Geleneksel pazarlamanın iki ana sorunu vardır:

1. Takımlar arasında çapraz işbirliği (neredeyse) yok
2. Pazarlama ekipleri genellikle neyin işe yaradığı hakkında hiçbir fikre sahip değildir.

Her ikisine de daha ayrıntılı bakalım.

1. Ekipler arasında çapraz işbirliği (neredeyse) yoktur

Şirketler genellikle ekipleri pazarlama hunisinin katmanlarına göre yapılandırır.

Genel konuşma:

• Pazarlama ekibi, dönüşüm hunisinin en tepesine, yani farkındalık ve ilgiye sahiptir.
• Satış ekibi gelirin sahibidir; değerlendirme ve müşteriye dönüştürme.
• Ürün ekibi, elde tutma—sadakat ve savunuculuğun sahibidir.

Ardından, her takıma, huninin her katmanındaki başarıyı ölçen bir metrik verilir. Ancak sorun şu ki, ekipler daha sonra metrikleri için optimize ediyor… birbirlerinin pahasına.

Örneğin, pazarlama ekipleri için tipik bir hedef müşteri adaylarının sayısıdır. Ancak bu müşteri adayları düşük kaliteli olabilir ve bu da diğer ekipleri etkiler (örneğin, düşük kaliteli müşteri adaylarını dönüştürmek ve elde tutmak daha zordur).

Bu sadece bir sorun. Diğer bir sorun ise bu ekiplerin nadiren birbirleriyle iletişim kurmaları ve işbirliği yapmalarıdır. Bu senaryolarda, örneğin, ürün ekipleri, pazarlama ekibinin yeni özelliklerin nasıl pazarlanacağı konusundaki uzmanlığından yararlanma fırsatını kaçırır. Bu silolama DropBox’ın yenilikçi tavsiye programının çoğu şirkette olmamasının bir nedeni de departmanların sayısıdır.

Büyüme pazarlaması, tüm huniye odaklanarak bunu çözer.

2. Pazarlama ekipleri genellikle neyin işe yaradığı hakkında hiçbir fikre sahip değildir.

Geleneksel pazarlamayı ölçmek zordur. Ünlü Amerikalı tüccar John Wanamaker bir keresinde şöyle demişti: “Reklamlara harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; Sorun şu ki, hangi yarısını bilmiyorum.”

Neyin işe yaradığına dair neredeyse hiçbir fikri olmayan pazarlamacılar, içgüdülerine ve (umarım) eğitimli tahminlere dayalı kampanyalar ve taktikler geliştirdiler. Bu, deney fikirleri üretebilecek, çalışıp çalışmadıklarını ölçebilecek ve kaynakları olmayanlardan olmayanlara yönlendirebilecek/ortadan kaldırabilecek katı bir metodoloji arzusu yarattı.

Büyüme pazarlaması bu metodolojidir.

Sean’ın “Büyümeyi Hacklemek” adlı kitabına göre, büyüme pazarlamasının temel unsurları şunlardır:

1. Pazarlama ve ürünü birleştiren çapraz işlevli bir ekibin oluşturulması.
2. Nitel araştırma ve nicel veri analizinin kullanılması (müşteri davranışları hakkında fikir edinmek için).
3. Fikirlerin üretilmesi ve test edilmesi (ve çalışıp çalışmadıklarını değerlendirmek için metriklerin kullanılması).

1. Fonksiyonlar arası bir ekibin oluşturulması

Bir büyüme pazarlama ekibinin amacı, tüm huni üzerinde çalışmak olduğundan, ekibin pazarlama becerilerine sahip insanlardan daha fazlasına ihtiyacı vardır. Sean, ekibin aşağıdakileri içermesi gerektiğini öne sürüyor:

• Büyüme öncüsü – Temel odak alanını (huninin herhangi bir bölümünü) seçer, ölçülecek metrikleri seçer ve ekibi yönetir
• Ürün Müdürü – Ürünü ve değişikliklerini yönetir
• Yazılım Mühendisi – Ürün üzerinde çalışır ve deneyler yürütür
• Pazarlama Uzmanı –Farklı pazarlama kanallarını ve deneylerin nasıl yürütüleceğini anlar
• Veri analisti – Deneyler tasarlar, verileri çıkarır ve içgörüler sağlar
• Ürün tasarımcısı –

Ürün üzerinde çalışır ve daha iyi bir deneyim tasarlar

2. Nitel araştırma ve nicel veriler

Veriler, büyüme pazarlama sürecinin anahtarıdır. Erişimi ve analizi kolay olmalıdır. Ayrıca, doğru olmalıdır.

Sean yazıyor:

İnsanların ürününüzü gerçekte nasıl kullandığını belirlemek için ayrıntılı bir düzeyde analiz edilebilmesi için ekibinizin, web sitenizi ne sıklıkla ziyaret ettiklerinin ve orada ne kadar kaldıklarının ötesinde, müşteri deneyiminin her bir parçasına ilişkin verilere sahip olması önemlidir. nasıl kullanmayı planladığınıza karşı. Bunun anlamı, pazarlamacılar, veri bilimcileri ve mühendislerin web sitelerine, mobil uygulamalara, satış noktası sistemlerine, e-posta pazarlamasına ve müşteri veritabanlarına uygun izlemeyi eklemek için birlikte çalışması gerektiğidir. Uygun izleme gerçekleştiğinde, veri ekibinizin analiz edebileceği kullanıcı davranışının ayrıntılı ve sağlam bir resmini vermek için birden fazla kullanıcı bilgisi kaynağı bir araya getirilmelidir. Oluşturmak istediğiniz şey, genellikle veri gölü/veri ambarı olarak adlandırılan şeydir: tüm müşteri bilgilerinin depolandığı ve ürünü diğer gruplardan farklı olarak kullanabilecek farklı kullanıcı gruplarını gerçekten inceleyebileceğiniz ve ortaya çıkarabileceğiniz tek bir konum.

3. Fikirlerin üretilmesi ve test edilmesi

Büyüme pazarlama ekipleri, büyüme korsanlığı döngüsü olarak bilinen süreçten geçer.

İşlem şu şekilde çalışır:

1. Analiz et – Büyüme lideri, büyüme fırsatları alanlarını ortaya çıkarmak için veri analisti ile birlikte çalışır. Bu, odaklanmak istedikleri dönüşüm hunisinin herhangi bir parçası olabilir. Örneğin, kullanıcının üründen vazgeçmesine veya üründen ayrılmasına neden olan olaylara veya sayfalara bakabilirler.
2. Fikir – Büyüme pazarlama ekibinin üyeleri (ürün yöneticisi, yazılım mühendisi vb. dahil), odak alanının bir fikir hattına nasıl iyileştirileceğine dair fikirlere katkıda bulunur.
3. Öncelik ver – Fikirler Etki, Güven ve Yürütme Kolaylığı’na (ICE) göre puanlanır.
4. Ölçek – Belirlenen süre sonunda deney yapılır ve sonuçlar analiz edilir.

Döngü daha sonra tekrarlanır.

Büyüme pazarlamasının işe yaradığına hiç şüphe yok. Sonuçta, birçok şirket bunu kullanarak başardı. Facebook, Twitter, DropBox ve Airbnb iyi bilinen örneklerdir.

Ancak, yakından gözlemleyin ve başarılı büyüme pazarlama programları oluşturan şirketlerin çoğunu tipik olarak fark edeceksiniz:

• Tüketiciye yöneliktir.
• Çok para topladınız.
• Viralite oluşturabilecek ürünlere sahip olun, yani daha fazla kullanıcı daha fazla kullanıcı kazandırsın.

Çoğu küçük işletme için büyüme pazarlaması büyük olasılıkla erişilemez. Lars LöfgrenKendisi birden fazla büyüme ekibi kurmuş olan , bunun nedenini bu yazıda açıklıyor. İşte hızlı bir tl; dr:

• Olasılığı anlamak zor – Çoğu insan olasılık ve istatistikleri anlamıyor ve sonunda kötü testler yapacak. Kötü testler, kötü bir programa yol açan kötü sonuçlara yol açar.
• Çoğu şirketin yeterli verisi yok – Doğru testler için çok miktarda veri gerekir, ancak çoğu şirket asla bu kadar çok veri elde edemez.
• Büyüme ekipleri çok pahalı – Bir büyüme ekibi oluşturmak için harcadığınız para, Google’da üst sıralarda yer alan ve tonlarca organik trafik oluşturan bir blog oluşturmanıza kolayca olanak sağlayabilir.
• Büyüme ekipleri sınırlı gelir potansiyeline sahiptir – Dönüşüm oranlarının ne kadar yüksek olabileceğine dair bir tavan var. Tüm bu parayı bu oranları optimize etmek için harcamaya değer mi?

Büyüme pazarlaması işiniz için doğru değilse, bunun yerine ne yapmalısınız?

Lars’ın gönderisinde şunları yazdı:

“Uygun şekilde ölçeklendirilmiş bir pazarlama kanalı, işinizi 10 katına çıkarabilir. Dönüşüm huninizi optimize eden bir büyüme ekibi için en iyi durum? 3X. Zamanımı 3X stratejisindense 10X stratejisine harcamayı tercih ederim.”

Ahrefs’te yaptığımız tam olarak buydu.

Ana müşteri kazanım kanalımız içerik pazarlamasıdır. Blogumuzda ve YouTube sayfamızda düzenli olarak içerik üretiyoruz. Geçtiğimiz birkaç yıl içinde bu kanalı kurduk ve yatırım yapmaya devam ettik.

Burada yaptığımız hiçbir şey gerçekten benzersiz olmasa da, NS içerik pazarlama stratejimize bir bükülme ekleyin. Yani, büyüme pazarlaması gibi, içeriğimiz de tam dönüşüm hunisi odaklıdır. Pazarlama hunisinin her aşamasını ayrı içerik parçalarıyla ele almak yerine, içeriğimizin her bir parçası şunlara hizmet eder:

• Yeni müşteriler edinin.
• Müşterileri ürünümüzün ne yaptığı konusunda eğiterek ürünlerimize ilgi yaratın.
• Ürünümüzü nasıl daha iyi kullanacakları konusunda onları eğiterek müşterilerimizi elde tutmak.

İşte bir örnek. Bağlantı kurma çok aranan bir konudur. Google’da aylık yaklaşık 31.000 arama alır:

Ayrıca, sunduğumuz bir şey olan bir geri bağlantı araştırma aracı olmadan bağlantı kurmayı iyi yapmak da imkansızdır. Bu nedenle, bağlantı kurma kılavuzumuzda doğal olarak ürünümüz hakkında konuşuyoruz:

Bu tek parça içerik, dönüşüm hunisinin tüm bölümlerine ulaşır. Bilişim Teknoloji:

• Yeni müşteri adayları ve müşteriler edinir – Pek çok kişinin Google’da aradığı bir konuyu sıralayarak, sürekli olarak trafik oluşturuyoruz.
• Ürünümüze ilgi uyandırır – İçeriğimiz, potansiyel müşterilere bağlantı kurmanın nasıl yapılacağını ve ürünümüzle nasıl yapılacağını öğretir.
• Müşterileri elinde tutar – içeriğimiz Ayrıca mevcut müşterilere ürünümüzle nasıl bağlantı kuracaklarını öğretir.

Bunu nasıl yapabiliriz? İşte stratejimizin hızlı bir açıklaması.

1. Arama trafiği potansiyeli olan konuları hedefleyin

Google’da üst sıralarda yer almak için, insanların zaten aradığı konuları hedeflemeniz gerekir. Bu konuları Ahrefs’in Anahtar Kelime Gezgini gibi anahtar kelime araştırma araçlarını kullanarak bulabilirsiniz.

Alakalı bir anahtar kelime girin, sizin için binlerce fikir üretecektir.

Ardından, “iş potansiyeli”ni kullanarak listeyi daraltın.

Bu, sizi yönlendiren konulara odaklanmanızı sağlar. büyüme, trafik gibi boş metrikler değil.

2. Sıralamayı hak eden yüksek kaliteli içerik oluşturun

Google’da üst sıralarda yer almak için, sıralamayı hak eden içerik oluşturmanız gerekir. Nasıl olduğunu öğrenmek için bu videoyu izleyin.

3. İçeriği tanıtın

Basitçe içerik yayınlamak, otomatik olarak keşfedileceği anlamına gelmez. Onu zorlamalı ve umursayan insanlara göstermelisiniz. Bu kontrol listesini takip ederek içeriğinizi tanıtın.

Son düşünceler

Büyüme pazarlama sürecini uygulamak zor olabilir. Ama bunu yapmıyor olsanız bile, bunun unsurları hala yardımcı oluyor. Deneme, tüm dönüşüm hunisinin üstesinden gelme—bunların tümü kendi işinize uygulayabileceğiniz fikirlerdir.

Büyüme pazarlamasının nasıl yürütüleceğini öğrenmekle ilgileniyorsanız, şu kaynakları tavsiye ederim:

Büyüme pazarlamasıyla ilgili herhangi bir şeyi kaçırdım mı? Bilmeme izin ver Twitter’dan.